큐레어 두피마사지 BPL(Brand Placement) in Radio [출처] 큐레어 두피마사지 BPL(Brand Placement) in Radio

* 큐레어 두피 액티브 마사지 Radio BPL(Brand Placement) (2006.07)

   - 첨부파일 : 2006.07.11.방송녹음 MP3

 

* Background

   LG생활건강 큐레어에서는 새로운 두피액티브마사지를 출시하였다.

   늘 많은 브랜드들이 그렇듯이 적절한 마케팅 비용을 투여하지 못하는것 처럼 큐레어 두피액티브마사지 역시 그러했다.

   개발 당시 일본에서 두피마사지가 두피건강에 좋다는 인식으로 히트를 한 사례가 있어 국내에서도 시장 진입의 시기였다.

   문제는 체험을 해야 하지만 8,700원의 고가이다 보니 샴푸처럼 샘플링 하기에는 어려운점이 있었고

   시간이 지남에 따라 반응이 없음 바로 들어가는 현실에서.. 적절한 마케팅 대응이 필요한 시점!!

   이에 큐레어에서는 각 마트에서 판매사원을 통한 체험을 늘려가고 샴푸에 on-pack을 통해 홍보를 하기 시작했으나

   제품의 판매저조와 제품의 용도를 잘 모르는 경우가 발생등의 문제가 발생하였다.

   니더스에서는 이러한 인식을 바탕으로 큐레어에게 라디오 BPL로 새로운 제안을 하여둔 상태!!

   큐레어 담당 BM의 OK싸인으로 프로젝트는 시작되었다.

 

 

* needus solution

 

  real problems

      - 소비자 들에겐 이제품은 너무나 낯설다는것이다.

      1. 언제 왜 써야하는지 모른다.

      2. 제품의 사용방법을 모른다.

      3. 체험을 해본적이 없다.

      4. 결론은 관심없다!!

 

    이에 니더스에서는 커뮤니케이션 타겟을 생각해보았다.

    누가 이 제품을 쓰면 좋을까?

    당연히 머리에 스트레스가 많은 사람들.. 특히 두피가 약해 머리에 이상징후?가 생기시는분들..  

    평소에 두피를 건강하게 마사지가 필요한사람들~!!

    그 들은 평소에 스트레스 많은 직장인!! 

 

  communication target : 스트레스에 답답한 직장인

 

  communication strategy : 건강한 스트레스 해소 이야기

    전 국민 직장인들의 답답한 스트레스의 이야기를 듣고 소개하면서 관련이야기를 나누며 그 해결책을 제시하며

     그 중 답답함을 물리적인도구인 큐레어 두피 액티브 마사지를 통해 스트레스를 해소하며 건강도 지킨다.

 

  communication channel : 라디오 그리고 강수정의 뮤직쇼

    지속성을 가지고 캠페인으로 진행할 수 있는 채널은

    TV나 케이블에서 다룰수는 있지만 1회성이 강할것이고 비용도 만만치 않게 든다. 

    소비자의 이야기를 기본으로 풀어가는 포멧을 소화하면서 매일매일 풀어나갈수 있는 매체는 라디오~!!

    라디오 프로그램을 살피는중 당시 소비자들이 제일 활동적인 시간때에 파급력이 매체를 찾기 시작했다.

    그 중 하나는 그 당시 스타아나운서로 진입하고 있던 강수정 아나운서가 진행하던 강수정의 뮤직쇼였다.

    요즘이야 아나운서들이 많이 예능쪽으로 와서 인기가 많아졌지만 그때 당시만 해도 강수정의 인기는 꽤 좋았었다.

    그래서 우리는 오후 2시~4시 프로그램인 강수정의 뮤직쇼에 문을 두드리기 시작하였고

    담당피디와 작가를 만나서 프로그램때의 청취자와 우리의 건강코드 제안을 해 설득하였고 드디어 이 프로젝트는 시작되었다.

 

  final communication 

   - objective : 대한민국 직장인을 위한 두피건강회복 프로젝트 

   - catchphrase : 나른한 오후 스트레스를 확~날리자~!! 스트레스 톡!톡!톡! 리플래쉬 톡!톡!톡!

   - process :

     스트레스사연 받기 --> 소개톡!톡!톡!(talk!) --> 사연선정 및 해결 --> 큐레어두피액티브마자시 증정(1일2Box, 2명)

 

  

라디오 실제 방송 스크립트 : 2006.07.11. (첨부파일 MP3 방송녹음참조)

사연소개 : 
아, 저희 그리고 또 사연이 들어와 있습니다. 박모양 씨가 보내셨는데 아무래도 익명으로 해달라고 하셨으니까 뭔가 사연이 있을 것 같아요. 느닷없이 그만둔 여직원 때문에 엄청 급하다고 하는 회사에 이제 제가 입사한지 1달 됬습니다. 그런데 우리 사장님요, 정말 여직원 가르칠려고 회사 차린거 아니에요? 제가 정말 위장하나는 튼튼했거든요? 근데 요즘 위장병 생겼어요. 그것은 바로 사장님이 쏘아대는 막강 스트레스 때문입니다. 우리 사장님 뭐 하나 궁금한게 있으면 바로 소리를 칩니다. "미스박~!! 얼른 찾아와! 얼른~얼른~" 아니 보물찾기도 아니고 어디서 뭘 찾으라는 겁니까. 뭘 찾으라는 것도 모르겠는데, 그 한마디 던져놓고 휘익~ 나가버립니다. 그 뒤에다 대고 소리칩니다. "니가 찾아, 니가.." 애꿎은 벽에 대고 말이죠. 어제는 누락된 세금계산서 찾으라고 하고선 쌩~ 나가시데요. 한시간 뒤졌어요. 그런데 서울에서 김서방 찾기죠. 아무튼 그거 못찾았다고 하루종일 "쯧쯧쯧, 하루종일 하는 일이 뭐야?" 라며 거의 랩 수준으로 잔소리를 하는 사장님. 아니 김씨. 한달 내내 일했다면 이해하시겠어요? 저 어제 엄마한테 말했어요. "엄마 나 이러다가 위장병 생겨 죽겠어. 나 그만 둘까봐." 그랬더니 우리 엄마의 냉정한 한마디 "시집갈때 까지만 참아라." 이거 어쩌죠? 그냥 이번주에 선보고 다음달에 시집가요? 정말 개념없는 사장 때문에 성격, 피부, 위장 다 버립니다.

 

DJ소개 :  
라고 박모양씨 보내셨습니다. 걱정됩니다. 이러다가 점점 정수리 부분 숫도 없어지고
나중에는 피부 꺼칠해지고, 성격 쩟쩟해지고 거칠해집니다. 아, 우리 박모양씨 더 이상 거칠해지지 않도록, LG생활건강에서 드리는 스트레스 제로 큐레어두피마사지 2박스 보내드릴께요.
사장님한테 해드린다고 하세요. "어머~ 사장님!! 여기 정수리, 저기 정수리"하면서 제대로 크게 치세요. 그리고 속으로 말하세요. "예쁜 내가 참는다~ 너!" 그러면서.
자, 일하면서 쌓인 스트레스 우리한테 다 푸세요. 강수정의 뮤직쇼. 제가 다 받아드리구요.
그 스트레스 정말 최대한 풀어드리도록 노력하겠습니다. 사연과 신청곡란에 사연 남겨주시면요.
익명보장 저 해드렸죠? 익명보장 해드리면서 선물도 푸짐하게 드리겠습니다. 기다리겠습니다.

 

DJ광고맨트 :  
뮤직쇼에서 준비한 선물입니다. 스트레스 해소를 위한 큐레어 두피 마사지 준비했습니다.

 

 

* Epilogue 

   이 프로젝트는 좋은제품이 사장되는것을 아쉬워하는 우리가 먼저 BPL(Brand Placement) 아이디어를 가지고

   선제안으로 클라이언트와 방송국 양쪽을 설득 진행하였던 뉴채널 뉴미디어 커뮤니케이션 프로젝트였다.

   BPL이란 PPL과 달리 브랜드나 제품이 스토리의 중심이 되어 이야기가 전개되는것으로 단순노출의 PPL이 아닌 새로운 방식이다.

   큐레어 두피 액티브 마사지는 체험적을 해보기 전에 소비자들 찾지 않는 제품이기에

   새로운 커뮤니케이션 방법인 BPL로써 새로운 문화에 대한 체험을 유도하기 위하여

   신선하고 재미있는 방식으로 소비자들에게 친근하게 접근했던 아이디어가 돗보이는 프로젝트였고

   방송을 나간 후 클라이언트와 고객의 즉각적인 반응에서 뉴채널의 뉴미디어에 대한 니더스의 BPL 접근은 성공적이다고 말할수 있다.

   방송내용 역시 스트레스를 받는 사람들의 사연과 DJ의 소개와 멘트 그리고 이런분들을 위한 선물이 준비되었다는

   큐레어 액티브 두피 마사지의 목표타겟과 자연스런 체험유도는 이상적인 BPL 노출이라고 말할 수 있다.

   특히 하루하루 진행하는 고정 코너로 진행되었던것은 공중파 방송..특히 공영방송인 KBS에겐 어려운작업임에도 불구하고

   라디오프로그램의 특성과 브랜드의 목표와 니더스의 열정이 만들어낸 산물이다!!

   많은 브랜드들이 일방적인 광고나 홍보로 일관하는데 미디어와 서로 윈윈이 되는 BPL를 생각해보는것도 좋은 대안일듯 싶다.

   이번 프로젝트 역시 재미있고 즐거운 니더스의 프로젝트로서

   당시 새로운 방향을 제시했다는 점에 큰 점수를 주고 싶다~!!

 

 

* P.S. 라디오뒷얘기

   강수정의 뮤직쇼로 하기로 결정한후 기존의 선물 제공 개념의 라디오협찬으로 들어가서는 협찬품이기땜에 티도 안나는것이고..

   라디오 프로그램 코너 꼭지를 하나 딴다는것이(방송국에선 이런 표현을 쓴다) 담당 PD가 아닌이상 쉽지 않았던 상황..

   우리는 제안서를 들고 담당 PD와 작가를 찾아가서 프로젝트의 의미를 전달하고

   단지 물건을 협찬한다는 개념이라기 보단 방송을 통한 전국민의 건강을 위해 앞선다는 공익적 측면을 강조하였다.

   실제로 그 당시에는 비타민들 건강정보제공 프로그램들이 인기가 있었다.

   프로그램 한 고정 코너를 만들어서 진행해야하는 우리로선 담당PD와 작가 설득은 아주 쉽지않은 작업이었지만

   강수정의 뮤직쇼는 2시~4시 사이 대한민국 국민과 직장인들이 많이 듣는 프로그램이고

   직장인들의 스트레스 사연을 받아 소개하며 스트레스를 풀어준다는 방법과 그에 적절한 선물(큐레어 두피 액티브 마사지)을  

   제공하는 방식은 담당PD와 작가의 공감대를 형성 성공적으로 이루어졌다.

   이에 라디오에서는 프로그램 타겟에 맞게 새로운선물을 선물소개코너가 아닌 매일 진행하는 새로운 꼭지로 만들었고

   큐레어에서는 스트레스 톡(talk)톡(talk)톡(talk)!!! 이라는 메세지로 제품의 연관성 및 홍보와 인지도를 높일수 있는 계기가 되었다.

   그야말로 브랜드와 미디어가 서로 일거양득인 프로젝트가 된것이다!!   

 

 - 제안서 중 일부 발췌