엘라스틴 이미지 슈팅 : 브랜드 이미지 관리 프로그램 (Brand Image Management Program / Elastine Image Shooting)

* 엘라스틴 이미지 슈팅 - 브랜드 이미지 관리 프로그램 : Brand Image Management Program (2005.06)

 

 

* Background

   2005년 당시 프리미엄 샴푸시장의 MS(시장점유율:market Share) 1위인 LG생활건강 엘라스틴!!

   엘라스틴는 일반 샴푸시장에서 프리미엄시장으로 프리미엄 이미지를 위해 전지현을 모델로 브랜드 광고홍보를 시작,

   프리미엄 샴푸시장 전체 매출의 급신장과 더불어 P&G 팬틴의 거센 추격을 받고 있었지만

   막강한 영업력과 마케팅으로 부동의 MS1위를 지키고 있었다.

   아주 근접한 차이로 추격해오는 팬틴..패키지컬러도 스킨컬러로 내츌럴하게 리뉴얼하고 페이스를 바꿨지만..

   문제는 엘라스틴의 이미지가 감성적인 측면만 부각되어 있었으며, 이성적인 이미지가 전혀 없다는것이다.

   각종 조사나 FGI에서도 '전지현의 이미지'와 '엘라스틴했어요'만이 엘라스틴을 대변하고 있었다.

   엘라스틴에서는 제품의 리뉴얼과 더불어 외국 선진브랜드 처럼 과학적이고 체계적인 이미지관리가 필요했었고

   과거 L'OREAL의 한국시장에서의 새로운 시장에서의 런칭 및 이미지관리 및 도시에르를 통한 여럿 경험한바 있는 니더스에서는

   국내 브랜드로서 최초로 브랜드 이미지 관리 프로그램인 엘라스틴 이미지 슈팅을 제안하게 되었다.

 

 

* needus soluiton  --> Brand Image Management Program 

   니더스에서는 기본적으로 엘라스틴 이미지의 재조사로 부터 시작~

   결론은 ' 엘라스틴 =  전지현 = Emotional image ' 즉 감성적부분의 이미지는 충분히 강하였고

   엘라스틴 제품에 대한 성능과 효과에 대한 이성적인 부분의 이미지 설계가 필요하다고 판단이 되었다.

   ' 엘라스틴 =   ?   =  Rational image '

 

  엘라스틴 마케팅 이슈

   당시 엘라스틴 샴푸에는 'α-시스틴' 이라는 특수한 함유물질을 포함하였으며,

   이에 'α-시스틴이 모발 속까지 탄력있게' 라고 전지현 엘라스틴 광고에서도 알파시스틴에 대한 얘기를 준비하고 있었다.

   α-시스틴을 이미지화 시켜서 소비자에게 각인시켜줘야하는 시각적문제를 해결해야하는 시점!!

 

  1차 트랜드컨셉보드 제안

      --> 전지현의 이미지 분석과 트랜드 이미지분석

      --> 엘라스틴이 가져야 할 이성적인 이미지는 ?

      --> ENERGETIC !!     

  2차 트랜드컨셉보드 제안

     --> 'ENERGETIC' 이미지를 어떻게 비쥬얼화 시킬것인가?

     --> 'ENERGETIC' 이미지를 라인별로 어떻게 비쥬얼화 할 것인가?

     --> 'ENERGETIC'의 컨셉으로 메인과 라인별 이미지 컨셉 제안!!

  

 

  이미지 그래픽 작업

   우선 기존에 없었던 엘라스틴 제품 전체를 보여주는 메인컬러와 엘라스틴 제품 라인별 서브컬러의 정리와 선택이 필요

  

   1.Color Management

      * main color : elastine natural brown ( 메인으로 머릿결과 조화로울수 있는 품격있는 메인컬러로 내츄럴 브라운으로 결정)

      * sub color : 제품 라인별 컬러 지정

         - moisture line : moisture green  (촉촉한 수분을 포함하는 그린컬러)

         - volume line   : volume violet     (풍성한 볼륨감을 표현하는 바이올렛 컬러)

         - damage line  : damage orange (손상된 머릿결을 보호해주는 데미지오렌지 컬러)

 

   2.Product Shooting : 포토스튜디오에서 제품슈팅 (스킨컬러 구현 슈팅이 관건)

   

   3.Product Shooting Graphic Artwork  

       제품 스트레이트 슈팅 후 제품의 이미지 보정작업을 진행한다.

       이 아트웍은 아래의 이유로 매우 중요하다.

       - 1.모든 환경(포스터,광고,프로모션)에 쓰임.

       - 2.소비자에게 제품의 첫느낌을 전달함.(사람의 첫인상과 같다!)

       - 3.어떤 환경에서든 제품을 가장 리얼하게 돋보이게 표현하여야 한다. (제품의 특징이 잘나오게 보여야한다.)

      

       엘라스틴은 우아하고 스타일리쉬한 이미지로 제품이 최대한 자신감있는 리더로서의 당당함이 표현되어야한다.

       디테일한 아트웍 후 각종 채널별테스트(RGB test, CMYK test)로 표면테스트(face test), 백테스트(back test)를 통해 

       어떤 용도에서도 제품의 최고의 리얼 컬러와 생생함의 미소를 잃지 않도록 하는 고난이도의 작업이 진행되었다.

       아래는 머리부터 발끝까지 최상의 엘라스틴을 만들기 위해 많은 고생끝에 아트웍 되어진 최종 작품중 3종세트모음이다.

 

       

    

        자 이제.. 제품 슈팅 아트웍이 끝나고 트랜드컨셉보드에서 제안된 엘라스틴의 컨셉 이미지를 만들어야 하는 시간!!

 

   4.Concept Image Artwork  

       2차에 걸친 트랜드컨셉보드에서 제안되었던 'Energetic'의 이미지를 구체적으로 비쥬얼로 표현하는 작업!!

       아래와 같이 크게 4가지의 이미지가 필요하다.

       - 1.전체 메인 대표 이미지 : 엘라스틴 3종라인을 모은 가장 대내외적으로 대표적으로 쓸 이미지

       - 2.모이스쳐 컨트롤 라인 : 머릿결의 촉촉함을 컨트롤 시켜주는 라인

       - 3.볼륨 컨트롤 라인 : 머릿결의 볼륨감을 컨트롤 시켜주는 라인

       - 4.데미지 컨트롤 라인 : 손상된 머릿결의 보호해주는 라인

       

       공동컨셉스토리는 " 엘라스틴의 'α-시스틴' 라인이 머릿결을 감싸 자연스럽게 에너제틱해진다! "

       백컬러는 위의 컬러 메니지먼트에서 메인과 각라인별로 분석 결정되었던것으로 진행.

 

       Problem

       - 'α-시스틴' 라인을 어떻게 표현할것인가?

       - 백그라운드 촬영과 깊이를 어떻게 표현해낼것인가?

       - 각 라인별의 특징을 어떻게 살릴것인가?

       - 동일된 아이덴티티를 표현해낼것인가?

       - 비쥬얼이미지를 통한 제품의 효과효능을 어떻게 보이게 할것인가?

 

       위의 문제점을 앉고 각종 아이디어회의와 간단한 이미지작업물들로 테스트후 아래와 같은 이미지작업물을 만들어냄!!

       백그라운촬영을 몇몇스트디오에서 시도하였으나 우리가 원하는 심도의 작업이 이루어지지 않아

       직접 그래픽 아트웍을 통해 심도를 높이는 작업을 하였으며, 각라인과의 연계성을 고려해 수많은 테스트가 이루어짐!!

 

      

      

      - elastine main image : 엘라스틴 'α-시스틴' 라인을 통해 머릿결뿐만아니라 모발속까지 탄력있게~     

 

      

     

      - elastine moisture contral : 엘라스틴 'α-시스틴' 라인을 통해 항상 탄력있는 촉촉함을 유지

 

      

     

      - elastine volume control : 엘라스틴 'α-시스틴' 라인을 통해 더욱 탄력있게 볼륨감을~

 

      

     

      - elastine damage control : 엘라스틴 'α-시스틴' 보호캡슐을 통해 손상된 머릿결을 보호~

 

 

   5.Elastine Shooting Book (Manual Guide Book)

       이미지가 완성되었으니 이것으로 끝인가?

       아무리 좋은 이미지라도 아무렇게나 쓰거나 방치한다면 의미가 없는법!!

       실제로 많은 브랜드관리자가 실폐하는것중에 하나는 이미지관리를 전혀 하지 못한다는것!!

       PR할때 쓰는 이미지와 광고에 나가는 이미지와 전단지에 나가는 이미지 그리고 각종 프로모션에 나가는 이미지가 다 틀리다.

       이유는 몰까?

       이미지관리 메뉴얼이 없으며 필요시 어디선가 촬영된 이미지를 막 쓰다 보니 생기는것이다.

       외국 브랜드회사가 신경 쓰는거 사실 별거 없다.. 통일된 이미지 하나만 쓰는것!!

       2분기 이상 동일한 이미지로 계속 노출되는데 소비자가 익숙해 지며 친밀해 질수 밖에 없다.

       명품브랜드들이 브랜드광고나 노출되는이미지들을 보면 알것이다.

       할 일 많은 브랜드메니져들에게 필요한것은 이미지를 잘 쓸수있도록 매뉴얼 시스템의 도입이다.

       아직 국내 브랜드는 지금도 이 부분에 상당히 취약하다.

       이에 니더스에서는 슈팅메뉴얼북을 만들어 주어 각 상황에 맞게끔 전달 할 수 있도록 만들어 보급하였다.

       각 상황에 맞는 이미지에 고유넘버를 부여하여 " 슈팅가이드북, 슈팅가이드CD, 슈팅가이드웹 "3가지로 시스템화 되어 있으며

       각 채널의 마케팅 활용도를 높이는 결과를 가져올 수 있는 시스템이다.       

       예로, 마트에서 메인이미지말고 급한 마트용 전단을 만들때 브랜드메니져가 다 각각을 볼 수 있음 좋겠지만 빠듯한 예산과 시간으로

       어렵겠지만 슈팅가이드북만 있음 엘라스틴 제품과 배경을 조절해서 상황에 대처 할 수 있는 이미지 관리 시스템이다.

 

       Shooting Guide Book 구성

       01.제품촬영 /  02.Concept Shooting  / 03.Background Images / 04.Guide CD

       

 

* Epilogue 

   '케라스타즈' vs '엘라스틴' 이 이미지로 싸운다면?

    누가 이길까요?

    그 차이는 무엇일까요?

    왜 그런 일이 반복될까요?

   

    질문에 답을 잘 아시나요?

    자~ 우리나라의 광고를 지금 한번 찾아서 보시기 바랍니다.

    무엇이 보이나요?

    광고하고자 하는 제품은 잘 보이시나요? 혹 모델만 보이시지 않나요?

    우리나라 제품광고와 외국 제품광고의 차이점은 제품을 위한 모델로서 서로 윈윈하느냐 못하느냐의 문제입니다.

    외국의 모델들이 아주 이쁘고 섹시하게 있어도 제품을 돗보이게 하는 요소로서 존재합니다.

    제품이 모델에 절대 꿀리지 않는다는 얘기이지요. 당당한 제품으로서 존재하는것이 중요한것입니다.

    그러기 위해서는 제품을 완벽하게 이해하는 슈팅을 할 수 있는 전문적인 포터그래퍼와 

    그 제품 이미지를 매니지먼트하여 시스템화 시키는 작업이 필요합니다.

 

    니더스는 국내 내놓으라는 집들을 다 돌아다녔지만 국내광고사진시장은 인물위주로 발달되어있어서

    제품을 정확히 보고 그 내면을 이끌수 있다고 말하는 집은 찾기가 어려웠습니다.

    그렇다고 해외로 갈 수도 없는것이고.. 결국 어려운 모험이었지만 그동안의 경험을 빌려 직접 이미지작업에 들어가게 되었고

    보는것과 만드는것이 큰 차이가 있듯이 정말 힘들게 힘들게 수많은 밤낮의 시간이 투여되었습니다.

    당시 엘라스틴의 정서적측면의 이미지는 빅모델인 전지현으로 대표 되고 있었고,

    존재하지 않았던 엘라스틴의 기능적이고 이성적인 이미지를 만들어 내는 고난이도의 작업들과 시스템화 시키는 방법들..

   

    국내 최초로 '브랜드 이미지 관리 프로그램'인 '엘라스틴 이미지슈팅' 프로젝트는 이후

    각 패키지와 포스터, 광고, 각프로모션물들에 적용됨으로서 통일된 이미지 관리를 성공적으로 시작할 수 있었다.

    엘라스틴 브랜드매니저 역시 편리한 이미지 사용과 관리는 타 브랜드의 부러움의 대상이되었습니다.

    당시 국내 1등 브랜드였던 당당한 엘라스틴이기에 가능한 작업이었지 않았나 생각이 듭니다.

    그러나 불행이도 BM이 바뀌면서 인수인계가 어려웠는지 이런 관리가 이루어지지 않는듯 보입니다.

    아직도 여전히 국내 브랜드의 이미지 관리는 최저 수준이라고 볼 수 있지만 

    그래도 국내 최초 브랜드 이미지 관리 프로그램이란 실천!! 

    국내 브랜드 이미지를 한걸음 상승 시키는 중요한 계기가 되었던 니더스에게는 아주 소중한 프로젝트~!! 였습니다!!